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电商来袭,价格战起汽车后市场变革加速
 
发布日期:2014-10-16  来源:雷锋网  浏览次数:258 放大字体  缩小字体
核心提示:年初的九州展(编者注:指由九州主办的中国国际汽车改装服务业展览会),车机龙头企业好帮手缺席,正是电子狗领域的善领占据了原本划定给好帮手的展位区。得益于多年积累以及新交规等政策导向,电子狗等汽车电子产品在2013年迎来了新的爆发。好帮手和善领的展位交替在当时无巧不成书的成为一个有意思的八卦话题。

电商来袭,价格战起汽车后市场变革加速

电商来袭,价格战起汽车后市场变革加速

    年中的郑州展(编者注:指中国(郑州)国际汽车后市场博览会),除因“给面儿”性质的路畅,以及10来家车机厂家亮相之外,众多车机厂商集体缺席。而以善领为代表的电子狗企业参展成为汽车电子领域的新看点。

    2013年可以视为后市场展会的分水岭,可以简单总结为:“机”飞“狗”跳,表象背后预示的是车机厂商们的集体转型。

    一、企业和渠道统一战线失守,会展突然玩不转了

    后市场行业前些年价格高挺,利润有相当的保障,暴富之后,显摆成为共同的选择。“泥腿子们”自然不会放过展会这为数不多的秀场。因前些年价格高挺,利润有相当的保障,大手大脚的参加展会成为必选项。茶余饭后还相互攀比展位面积,展馆设计,总之无不想在展会出彩。

    正是厂家自己惯坏了自己,经销商们作为看客也跟着厂家的思维,认为“逢展会必参加,参加必大面积”的企业们有实力。反之不参加的企业肯定是经营不善,甚至会有人开始背后讨论企业是不是要倒闭了。如此这般,展会的口碑链条开始被恶意绑架。

    然而,好景不长,当2012年下半年开启价格战,2013年华阳“999”高调打破价格坚冰之后,车机行业的低利润时代到来。“开源节流”成为企业全新的关键词。部分企业开始“假装”和“无视”曾经辉煌,但又需要花费大把“真金白银”的展会,甚至掺和着渠道客户以及媒体开始唱衰展会。所以郑州展车机企业大面积退出就不足为奇了。

    厂家或高调或低调的提示不参展是公司战略的调整,是慎重评估后的合理选择,目的是将更多的重心转移到渠道,帮助渠道持续经营。但微妙的是,渠道并不买账,“不参展企业经营不善,没钱玩展会”的说法风声四起。

    企业,展会方,以及看似和企业走得更近的渠道方,没有了往常的统一战线,开始各执一词了。尽管大家都开始“假装”和“无视”,实则是在没大把钱可以烧,或者面临利润压力的时候,突然不知道怎么玩展会了,只能开始盲人摸象。

    一旦龙头企业带头,接下来便是盲目跟风。

    二、展馆成秀场,功夫在场外

    对于日益成熟,或者说有点儿江河日下的后市场展会来说,展馆只是一个秀场,真功夫都在场外。2012年好帮手参加郑州展,重心在自导自演的“千人英雄会”。2013年的郑州展,路畅也一反常态只搭了一个100多平米的展台,据说还是因为要给主办方“面儿”,重心放在了“中原文化品鉴之旅之‘大河秀典’”等一系列自主控制的活动。而沃可视甚至没有在展馆里面搭台,直接将重点放在了建国饭店的经销商见面会,据说效果远超预期。

    和企业方的转变相吻合,主办方也开始在思变。最近点金展的相关负责人也聊到了目前展会的困境和变化,比如整体减小了展台面积,不允许企业再像往常一样比拼展台面积。展会方更主要的工作放在了展会期间组织的各种活动,希望通过论坛、交流会等活动带来切实的效果,以增强展会的吸引力和黏性。同时也建议参展企业要展台和活动结合,光展示已经很难体现效果。

    三、品牌传播是马拉松式的坚持,岂是想玩就玩,想甩就甩?

    2013年的展会还有一个比较大的变化是:到场的媒体越来越少,越来越形式化。印象较为深刻的是2012年的九州展,展会第二天直播间里不停歇的还有媒体采访。到2013年的九州展时,因主办方的高度重视,邀请和协调了众多媒体到场,不过相比2012年,很多媒体第二天就打道回府了。到今年6月的郑州展,媒体到场情况就更惨淡了,除行业媒体之外,很多大众媒体直接缺席。

    从媒体的变化可以窥见企业对品牌传播的弱化。“价格战”引来低利润时代之后,很多企业美其名曰开始了“开源节流”,首当其冲的就是削减品牌传播的费用,甚至有企业暂停了网络传播。对于一向标榜要从“行业品牌”走向“大众化品牌”的车机企业来说,且不说作为半成品的车载导航本身就比较难大众化,一心想实现品牌溢价的品牌,竟然能贸然的暂停或者明显弱化品牌传播,也足以让传播界惊讶。品牌传播岂能是想玩就玩,想甩就甩?

    说到底,还是行业大多企业的决策圈子直接把品牌传播当做了促销,认为可有可无,想发力的时候猛推一把,想暂停的时候还可以喝喝茶小歇息。而实际上,品牌传播更像长跑,甚至马拉松,持续的坚持尤为重要,中途暂停就很难再回到第一军团了。

    四、价格战:一战,二战之后谁还能袖手旁观?

    从今年年初的九州展开始,价格战成为了一个全新话题,而到年中的郑州展,价格战已经是绕不开的事实。价格战背后必然是产品的同质化,以及技术创新的停滞不前。

    在05至08年间,车载导航的产业升级其实一直在进行,由模拟平台升级到数字平台,由单碟机升级为虚拟碟机,由模拟屏升级为数字高清屏……但是在此之后,车载导航的本质一直没有变化,无非是应用反应更快速的处理器或者依赖地图商提供更新的地图。

    由于车载导航迟迟没有革新的技术出现,导致各大品牌只能以牺牲利润来占据市场份额。今年来,业内龙头企业、知名品牌也纷纷加入价格竞争。不太乐观的是,现在只是第一轮的行业洗牌。如果各种产品仍旧没有进步,后续的价格战只会愈演愈,肯定还会有第二轮、第三轮价格战……

    由“华阳999挑起的第一轮价格战之后,业内已经较少企业可以独善其身了,不得不疲于对付。然而,第二波,第三波来袭怎么办呢?转型是行业企业不得不提上议事日程的事情。

五、电商冲击实体,渠道被迫变革

    渠道为王曾经是后市场津津乐道的事情,不过变来变去,还是跳不出实体渠道。因为后市场看到的天空里,惯性的认知到“电商”必须有强大的实体店作为支撑,不然没办法解决安装问题。另外一方面,渠道商也惯性的认为电商会抢占自己的线下生意,不断的给厂家施压。可更具讽刺意味的是,近年来车机电商的前三,从来没有所谓的车机行业大佬们的名字。反倒被没有线下实体店的企业占据。

    趋势是不可逆的,只能顺应趋势的发展。而当越来越多的实体店面临经营压力,甚至迎来倒闭潮的时候,后市场的企业们貌似幡然醒悟,电商来了。可惜,正如企业们对参展的草率处理一样,一向从事制造业的他们,离电商太远了。更为可笑的是,以为开了一个淘宝店,弄了一个天猫就电商了。

    电商来袭,后市场的渠道被迫变革,给真正的后市场电商企业带来了新的机遇,未来很有可能有知名品牌出自电商企业。

    小结:

    蜕变,仅仅只是开始。对于后市场来说,参展与不参展不应该只是简单的企业抉择,因为展会也是品牌传播的一部分,对于品牌传播来说,长期持续和统一是相当重要的。

    展会,后续很可能的变化是,将作为一个平台,尤其是一个交流的平台,产业链聚会,企业通过产业链聚会的平台组织自己的活动将成为重点。

    产品创新和品牌溢价都是应对价格战的可行办法,然而前者需要转型,或者需要借力,借助成熟的可行方案快速落地。品牌溢价的前提是长期的品牌建设。电商的来袭既是挑战,但同时也是机遇。引用一句古语作为结尾:“闻道有先后,术业有专攻。”如是而已。

 
 
 
 
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