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从年销百万到一地鸡毛,长安福特的教训触目惊心,破局没那么容易
 
发布日期:2020-09-17  浏览次数:97 放大字体  缩小字体
核心提示:三十年河东三十年河西,这句老话的意思是说世事难料,变化无常。而在中国的汽车市场,一个品牌的盛衰兴替则用不上三十年这么长的
关键词: 长安福特


三十年河东三十年河西,这句老话的意思是说世事难料,变化无常。

而在中国的汽车市场,一个品牌的盛衰兴替则用不上三十年这么长的时间,有的时候三年足矣。

就比如长安福特。

2020年8月30日,长安汽车发布了2020年半年报,其中长安福特的成绩让人不禁唏嘘——中国的汽车市场实在太残酷了。

长安汽车在今年上半年实现营业收入327.82亿元,同比增长9.73%;净利润实现扭亏为盈,达26.02亿元,同比大涨216.17%。

而合资品牌则有些暗淡,长安福特实现销量9.70万辆,同比增长29.7%,别看销量有所增加,但是它的净利润方面表现欠佳,亏损11.40亿元(这并不是长安福特第一次亏损,2018年长安福特全年销量37.8万辆,同比下滑54.4%,净亏损8.04亿元,直接拖累长安归母净利润暴跌90.46%),就连一向不被人看好的长安马自达净利润都达到6.59亿。

由此可见长安福特处境之艰难。

而在2016年,长安福特销量达到90万+,距离百万俱乐部仅有一步之遥,市场前景无限看好。大家都以为即将开始一段新的征程,但没想到这却成了长安福特最后的高光时刻。在随后的三年时间,长安福特年销量逐年下滑,2017年,长安福特销量82.8万辆,2018年销量37.8万辆,2019年销量仅为18万辆。

毫无疑问,这就是明晃晃的断崖式崩盘,速度之快、落差之大,非常触目惊心。

曾经,长安福特和大众、日系等一票对手并驾齐驱,当年的福克斯、翼虎、锐界都是各自细分领域的带头大哥,风头一时无两。在最高峰时期,长安福特贡献的利润占长安汽车整体利润九成左右,福特在中国的市场份额达到历史最高的4.09%。

一、前世今生,一波三折

众所周知,长安福特成立的时间是2001年。

其实,早在1978年,福特就有意进入中国市场,亨利·福特二世说“福特汽车公司非常有兴趣,加入中华人民共和国汽车工业的发展进程”。

但是,福特却起了大早,赶了个晚集,直到2001年,福特才和长安汽车成立合资公司。

那这20多年,福特都干了些啥呢?

1995年,福特曾经有机会和上汽合作,当时上汽在美国和通用、福特同时接触,以敲定最终的合作伙伴,但是因为福特一直坚持大宇50%的股权控制,这让上汽难以接受,同时通用在零部件国产化、技术开发、CKD材料进口价格、技术转让条件及费用等方面的更具有诚意,最终的结果是上汽和通用结缘,福特出局。

随后在1998年,福特又和东风汽车接触。因为当时东风内部的债务负担比较大,福特的合作条件又有些苛刻,最终双方不欢而散。

进入21世纪,眼看大众、通用、本田、丰田、日产等大车企都在中国开花结果,福特最终把目光投向了长安汽车,两者牵手成功。

表面上看,福特是全球一流的知名车企,而长安汽车是中国的百年企业,两者的合作看起来门当户对。

但实际情况并非如此,当时福特汽车累计亏损达到54亿美元,而长安汽车当时也受制于政策,无法投入更多的资金,再加上当时长安汽车还是主打微型车,对双方来说,彼此只能说是搭伙过日子。

二、高光时刻,水涨船高

长安福特的开局算不上太好,发展也一直不温不火。



2003年首款车型嘉年华下线,当年销量不到一万台,而其他合资对手的年销量都超过了5万台,直到2012年,长安福特的年销量也一直没有超过50万台。同样是在2012年,上汽大众的销量为128万,上汽通用为131万,一汽大众为130万,成立晚一年的北京现代年销量85万,成立晚两年的东风日产销量77万。

能够看得出来,长安福特与竞争对手的差距不小。

直到2013年,长安福特终于迎来自己的高光时刻。

2013年,长安福特销量突破50万,达到67万,同比大增62%;

2014年,长安福特销量80.2万辆,同比增长18%。

2015年,长安福特年度销量达到86.8万辆,实现了小幅增长。

2016年,长安福特登顶95.8万辆,达到最高销量纪录。

至此,长安福特距离百万销量门槛仅一步之遥。

我们再看竞争对手的表现,2016年,北京现代销量为114万辆,东风日产113万辆,上汽通用188万辆,上汽大众200万辆,一汽大众190万辆。

很明显,长安福特和对手的距离缩小了。

我们现在回过头看,那几年中国汽车市场高速增长是长安福特销量的突飞猛进的重要原因。

2011年,中国汽车市场整体销量为1850万辆,一直到2017年,这个数据超过了2800万辆,这6年间,市场增量足足有1000万。

长安福特借势水涨船高,是情理之中的事。

不客气地说,在这样猛烈的巨风下,如果还有谁没有被带起来,那它趁早和中国市场说再见。

强势的产品更新计划是长安福特快速发展的另一个原因。

产品层面,长安福特在2011年推出了1515战略,主要内容是2015年在中国市场推出15款新车,包括翼虎、翼博、福睿斯、锐界、金牛座5款全新车型,还有福克斯、蒙迪欧2款车的全新换代,再加上嘉年华、福克斯2款车型的中期改款。

其中以福克斯、翼虎以及锐界最为亮眼。福克斯力压朗逸成为2014年的轿车市场销量冠军,销量达到39万,2015年和2016年的销量也都超过了20万,畅销程度可见一斑。

翼虎2014年销量达到了23万辆,

技术上,2011年引进当时福特最新的直喷涡轮增压发动机和双离合变速箱。

客观地说,当年美系车品牌影响力还是相当不错的,“马丁脸”在当时是一个大看点,再加上操控口碑以及动力加持,这一波福特的产品力还是很能打的,为销量的快速增长提供了充足的炮弹。

三、断崖式下降,光速陨落



从2016年销量近100万辆到2020年前七个月销量仅有8万+,还不到9万辆。当然有人会把这个原因归结于车市整体下滑,但从实际情况来看,三年多的时间,长安福特的衰退速度也着实惊人。

一般来说,内因更具有决定性。

1、首先就是最直接的车型产品。

长安福特的衰退与它在中国市场的产品布局有很大的关系。曾经有高管在接受媒体采访的时候,表示说福特在中国销量大幅下跌主要是因为新产品导入乏力。

2015年金牛座上市之后,直到2018年的全新福克斯,长安福特在三年的时间里竟然没有推出一款新车,这在高速发展的中国车市里简直是不可想象的。

与此同时,竞争对手们则疯狂推出新车,尤其是日系品牌,在2018年之后整个车市趋于低迷的时候竟然逆势增长,几乎是全面开花,从小型车市场到中大型市场各个细分市场都咄咄逼人, 原有的明星产品继续补强,还增加了很多孪生车型,比如丰田的奕泽和C-HR、威兰达、本田冠道和UR-V,凌派、皓影、尊享、INSPIRE,几乎每一个细分市场都布局了两款车型。

此外,断轴和变速箱等质量问题让福特的品牌形象受到了巨大的影响。长安福特旗下核心车型的断轴以及双离合变速箱抖动严重问题,据中国消费者协会关于受理汽车产品投诉情况的统计,2017年,长安福特被投诉850次,位列第一,超过一汽大众的806次和上海大众的712次,这让长安福特陷入了舆论的漩涡,不仅没有正面积极解决问题,嘴硬拒不召回,反而敷衍了事,能拖就拖,这极大伤害了消费者的热情。

反观大众因为DSG双离合变速器也被消费者诟病,过程是有些曲折,但大众还是选择了召回,结果还是正面的,后面的事情大家也都知道了,大众成为了大赢家。

中国市场就是这样,逆水行舟不进则退,对手在攻城略地,而长安福特固步自封,眼睁睁看别人大口吃肉,自己只能干喝汤。

现在是还能喝点汤,未来有可能就像铃木一样,连桌面都上不了,灰溜溜地溜出中国市场。

2、库存高企

销量不振另外一个连锁反应就是产能过剩、库存压力大。

前两年,因为产量过剩,长安福特主动减产已经不是什么秘密。用长安福特经销商的话说就是,以前会根据长安福特提供的预计产量进货,而最近两年,则变成了长安福特经常临时通知下周停产,这种突然袭击搞多了,对经销商来说也是一种伤害。

据了解,长安福特整车工厂有5家,其中3家在重庆,1家在杭州,1家在哈尔滨,5家工厂总产能约为160万辆。

哈尔滨工厂投产于2016年,当时长安福特的年销量95.8万辆,正处于巅峰时刻,未来可期。

谁也没有预料到,长安福特竟然自己先崩盘了。

销量骤减的一个后果就是,产能过剩、经销商压力更大。随后连锁反应是,经销商进车更加保守和谨慎,导致长安福特的销量可能进一步下滑。

中国汽车流通协会公布的数据显示,2019年2月,长安福特库存系数高达3.16,高居国内合资品牌“榜首”。最近几个月虽有所下降,但仍远高于0.8-1.2之间这个合理库存系数范围。

3、另外一个原因,就是高管频繁更换。

业务上的所有风吹草动,最终都是人做出的决定,所以,福特中国管理层人员的频繁变动理当要为市场表现不佳背锅。

据不完全统计,福特中国自2008年至今的12年时间里,中国市场负责人的位置至少有8人坐过,平均在职时间1.5年。2008年,2010年,2011年,2012年、2016年、2017年和2018年,这些年份都发生了中国市场负责人的人事变更。

此外,福特中国高管人事任命上还有一个特点,那就是欧美高管居多,而这和其他品牌人才本土化完全不同,在这里,我们并不是说金发碧眼的外国人能力不行,但他们毕竟不如中国人了解本土市场,尤其中国消费者的喜好和关注点,比如空间大还要省油,颜值还得高。

这显然不是一款或者几款全球车型就能做到的。

在品牌忠诚度较低、受产品更新频率影响较大的中国市场,这无疑是个危险的信号。

4、福特总部对中国业务的战略出现了问题


21世纪第一个十年,“一个福特”的战略帮助福特度过了危机。这个战略的主要内容是在精简各个级别的产品,实现全球范围内的产品同步,这样做的好处是可以整合全球资源,缩减成本,效果当然是非常显著的,福特迅速摆脱120亿美元的亏损状态,度过了危机。

但随着中国市场的规模越来越大,“一个福特”的打法就显得有些格格不入,毕竟中国市场有自己的特点,中国消费者也有自己的使用需求,大空间、低油耗还有实用性都是用户关心的重点,而福特的全球车型明显不能满足中国消费者的需求。

直到2012年,长安福特还只有福克斯、蒙迪欧和嘉年华三款轿车,翼虎直到2013年才进入中国市场,而此时国内的SUV市场已经如火如荼了,我们再来看2015年上市的金牛座,尽管定位是中高端轿车,我记得是陈道明代言的,但实际上这款车型在美国市场已停售多年,这种业务决策只能说非常漫不经心。

我们再看竞争对手的表现,它们基本都针对中国市场做出相应的产品战略。如通用进入中国后与上汽共同成立泛亚技术中心,为中国本土市场做出相应的产品调整,早在2008年就上市的号称德原朗的朗逸在中国市场都成了明星产品,雷凌作为卡罗拉的兄弟车型在2014年也开始销售,现在朗逸堪称本土化最成功的车型,雷凌的月销量基本保持2万+的水平,和卡罗拉遥相呼应。

但福特的中国战略恰恰相反,要不靠着全球车型吃老板,要不就凑乎来个老掉牙的车型,这样的战斗表现注定了长安福特的影响力一落千丈,市场销量自然一败涂地。

四、痛定思痛,全面再来




别人家都是跟着大盘跑,就能收获销量,而福特却偏偏“逆市而为”,这种表现深深刺痛了福特的神经。

尽管福特在中国市场上遇冷,但是,福特绝对没有放弃中国市场的动机。当福特意识到它在中国市场的失误之后,马上就调整了策略。

1、首先是人,高管阵营本土化

2018年4月,李宏鹏出任福特大中华区销售与市场副总裁兼长安福特全国销售服务机构总裁;2018年10月,奇瑞汽车原总经理陈安宁出任福特集团副总裁、福特中国CEO。陈安宁可谓是福特老兵了,兜兜转转这么多年又回到福特。陈安宁回归之后,福特将中国市场升级为与北美市场并列的核心市场,由福特总部直管,用陈安宁自己的话说就是“福特在中国的业务我能说了算。”

紧接着,福特中国及其在长安福特的高管层,迎来了一波重新排兵布阵。先后由曾经有着9年东风日产营销经验的原宝沃汽车CEO杨嵩,出任长安福特全国销售服务机构总裁;原福特老将刘宗信再次加盟,出任销售副总裁;曾经有着10年日产公关经验的原宝沃汽车市场总监霍静女士,出任福特中国公关副总裁;以及最近一段时间陈晓波和王金海分别出任长安福特全国销售服务机构副总裁和执行副总裁的职位。

如此之大的高管阵营本土化改革,对长安福特来说,实属前所未有,这显示了福特变革的决心和力度。

2、产品换新、技术升级

2018年全新福克斯的上市,长安福特在2019年又紧接着推出了全新一代福克斯Active、全新产品锐际Escape、全新第六代探险者投放市场,以及金牛座、锐界中期改款产品等。

举动可以说不小,目的也很明确——就是要夺回曾经丢失的市场。

2019 年4月,陈安宁发布了“福特中国2.0”战略,主要内容是330计划,即3年时间推出30款以上新车型;其次,深化在华战略合作伙伴计划,同时也发布了智能科技计划和中国创新计划。

长安福特在2019年上市和改款的车型上,还搭载了智行信息娱乐系统SYNC+,这是和百度合作开发的,还有Co-Pilot360驾驶辅助系统,还有C-V2X技术,这些技术都已经搭载或即将搭载在长安福特的车型上,

市场和消费者能够感受得到,长安福特对市场的变化趋势依然敏感,虽然失落了几年,但在技术储备上并不逊色。

3、此外经销商层面,长安福特的决策也明显更有针对性。

代理过长安福特全国销售服务机构总裁一职的刘曰海之前接受采访的时候就说过,经销商需要有针对性的进行精细化运营。

具体表现是,2019年,长安福特调整了经销商管理思路,销售模式由批发推动型转向零售拉动型——即变“以产定销”为“以销定产”。

基于这个思路,长安福特经销商减轻了库存压力,情理了3万台积压库存,最大程度地帮助经销商改善财务和现金流。

五、效果初显,但问题更多



2019年是长安福特调整过后的第一个完整销售年,但销售数据并不理想。

2018年,长安福特年销量为37.78万辆,同比下降了54.38%,2019年销量为18.39万辆,同比又下降了51.3%,2020年前8个月总销量达到13.54万,同比去年同期103854辆增长了30%,目前可以说终止了跌跌不断的趋势。

而且,长安福特自从2020年4月份起,已经连续5个月实现正增长,这无疑是个正面的信号。这已经说明了,去年发布的“福特中国2.0”战略正在发挥积极作用。

从具体车型来看,目前长安福特的销售主力是锐际,目前销量已经超过2万,其次就是大家都很熟悉的锐界,轿车方面,以福克斯和福睿斯为代表,销量也都分别超过了两万,虽然说和竞争对手相比,长安福特这几款车的销量并算不上多出色,好在SUV和轿车两个最重要的细分市场表现都比较均衡,正是凭借这一点,长安福特才实现了整体销量同比增长。

从销量上来看,2020年长安福特在单月销量以及累计销量两个统计口径上,都实现了同比增长,但这个增长建立在去年同期的低基数效应之上,这并不能说明长安福特在华复苏。

1、产品依然存在问题

从产品来说,长安福特旗下车型依然问题重重,致命问题依然存在,并没有随着管理层的本土化而恢复竞争力。

比如福克斯2015年没有解决的问题,2018年的更新换代还依然存在,没有得到解决,配置上没有亮点,更过分的是还搭载了三缸发动机,虽然从技术层面三缸发动机已经日新月异,但无奈市场就是不认账。这也导致了一个事实,曾经8个月销售近30万辆的车型,2019年全年销量不足1万辆,现在月销量也就是2000多台,被当年并驾齐驱的对手狠狠地甩在了后面。

蒙迪欧和翼虎的改款像是敷衍了事。除了翼虎换了个新的马丁脸,其他的变化,不拿放大镜都找不出来。内饰设计一如既往地老旧和潦草,丝毫没有要跟上潮流的意思。

还是那句话,在中国市场就如逆水行舟不进则退,长安福特的这种操作注定了它难以恢复到往日的水平。

2、从目前市场竞争的态势来看,长安福特陷入了多重困境。

一是刚才说的自身问题,自家车型虽然这几年极力推新,但原来消费者熟悉的车型换汤不换药,甚至还逆势而行,新出的车型则需要市场发酵和推广,需要消费者慢慢认识,不能迅速转换销量,有点远水解不了近渴;

二是长城、吉利等自主品牌现在向上的势头正猛,不仅是性价比超高,而且新推出的车型关注度都非常高,像哈弗大狗,坦克300,ICON、豪越等,每一款都很能打,和合资产品正面刚完全不在话下,在这种情况下,长安福特受制于品牌形象不能直接打价格战,再加上本身产品的问题也不少,所以长安福特并不占优;

三是我们从乘联会的统计数据中,能够看出德系、日系乘用车市场份额上升明显,而美系、韩系、法系同比降幅均超过20%,留给长安福特的市场空间越来越少。

从整体形势来看,长安福特的未来场景并不乐观。可以预见的是,长安福特要想在中国市场恢复往日的销量规模,它必然要经历一场恶战,而它本身也要经历一场阵痛。比如说人事方面会在继续调整,产品方面也要拿出更多的诚意出来。

以上就是长安福特此刻的真实写照。

此前公布的『2025计划』中,福特正在酝酿新一轮多达50款新车的产品阵容,其中包含15款电动车和8款SUV车型,看起来振奋人心。

只是,战略上的表述上高举高打是理所应当,如何在实际操作中实现目标则是另外一回事。上文说了,长安福特三面受困,要想实现自己的战略目标,要想实现4年前的销量规模,这不是喊喊战略就能实现的,它还有很长的路要走,很多的困难要克服。

希望长安福特能早日找回状态,毕竟留给它的市场空间并不多了。

梦车会2
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